Директор смотрит на строку «маркетинг» в P&L. Видит расходы. Связи с выручкой не видит, потому что её там и нет, эту связь никто не показал. Маркетолог объясняет: сделали рассылку, запустили акцию, вели соцсети. Директор кивает, но кивок ничего не значит. При первом же кризисе маркетинговый бюджет режут первым, потому что резать понятную строку расходов проще, чем разбираться, что стоит за непонятными активностями.
Проблема не в том, что маркетинг не работает. Часто он работает вполне неплохо. Проблема в том, что маркетолог говорит на своём языке: охваты, вовлечённость, открываемость, а директор слышит только расходы, потому что ни один из этих терминов не переводится в рубли автоматически у него в голове.
Чтобы защитить бюджет, перейдите на язык денег. Не активности, не охваты, не вовлечённость. Денег.
Три метрики, понятные директору
Каждая переводит работу маркетинга в рубли, которые собственник может проверить сам, без доверия на слово.
Десять минут с директором
Структура разговора всегда одна. На языке денег он занимает десять минут. На языке активностей растягивается на час и заканчивается ничем, потому что директор так и не понял, зачем всё это было.
Если бюджет уже срезали
Когда денег стало меньше, сначала защищают самое ценное, а не размазывают оставшееся поровну по всем направлениям. Приоритет один: защита выручки от чемпионов и лояльных, самая дешёвая и самая ценная работа из всех. Дальше переходят на бесплатные каналы: push вместо SMS, email вместо платных площадок. Охват при этом упадёт, но ядро аудитории останется в контакте, а это и есть то, что реально держит выручку.
Через месяц стоит показать директору, что случилось с оттоком после сокращения. Это не жалоба и не оправдание, а данные для следующего решения, которые говорят сами за себя лучше любых объяснений. Директор видит цифры, а не активности. Бюджет, который переведён в рубли, защищается без споров, потому что спорить там, по сути, не с чем.