Маркетолог потратил неделю. Цели, стратегия, тактика, каналы, бюджет, KPI, всё разложено по разделам, оформлено, пронумеровано. Директор пролистал, кивнул, одобрил. К середине месяца из двадцати пунктов сделано три. Не потому что маркетолог ленивый. Просто план такого размера физически невозможно держать в голове рядом с текущей работой.
Это не проблема исполнительности. Это проблема формата. Объёмный план создаёт иллюзию работы: маркетолог доволен, что всё продумал, управляющий растерян, потому что не понял, что из этого касается его, официант вообще ничего не знает и знать не может, потому что план для него никто не переводил.
Если план не умещается на одну страницу А4, он слишком сложный для исполнения.
Четыре блока на одну страницу
Всё, что нужно для исполнимого плана, помещается в четыре коротких блока.
От данных к плану за два часа
Первый час уходит на данные и фокус. Открываем CRM, берём три числа: новые, вернувшиеся, ушедшие в спящие. Смотрим, какой сегмент вырос, какой сократился. Фокус только один: растёт отток, значит фокус на реактивации, много новичков, значит фокус на онбординге. Делать всё сразу нельзя, распылённый бюджет не работает нигде.
Три вопроса от директора
И готовые ответы на них, на языке зала и денег, а не на языке процессов.
Одна страница и один фокус. Управляющий читает её за минуту и исполняет без вопросов, потому что вопросов там просто негде возникнуть. Тридцать страниц красиво смотрятся в презентации перед собственником и совершенно не работают в реальной смене, где времени на чтение нет ни у кого.