Собственник рассуждает справедливо.
«Мы всех любим одинаково. Одна программа, одна рассылка, один подход.»
А платят они тоже одинаково.
«Кто-то больше, кто-то меньше. Естественно.»
Открываем базу. Двести человек из тысячи приносят шестьдесят два процента выручки. Оставшиеся восемьсот приносят тридцать восемь.
«И что, гнать восемьсот человек?»
Заметить двести.
Почему их не видно
Равное отношение кажется честным и стоит дорого. Заведение тратит одинаковые деньги на человека, который оставляет пятьдесят тысяч в год, и на человека, зашедшего однажды по акции.
Дело не в жадности. Дело в том, что база выглядит однородной: строка, телефон, дата. Разница появляется только тогда, когда рядом кладут деньги, а деньги лежат в другой вкладке, и вкладку эту открывают раз в год.
Дальше работает механика, которую замечают поздно. Чемпионы уходят молча. Они не жалуются, не пишут отзывов, не требуют скидок. Они просто перестают приходить. Заведение смотрит на общее число гостей и узнаёт последним, потому что число держится: вместо одного постоянного пришли трое случайных.
Вечер с таблицей
Выгрузка за двенадцать месяцев. Деньги по каждому гостю за период, сортировка по убыванию, накопленная доля сверху вниз.
Точка, где накопленное перевалило шестьдесят процентов, и есть граница. Обычно в неё попадает от пятнадцати до двадцати пяти процентов базы. Это ваш настоящий бизнес, все остальные это фон.
Дальше три вопроса в строгом порядке.
Сколько денег вы тратите на этих двести отдельно. Ответ почти всегда: нисколько. Они получают ту же рассылку, что и все.
Сколько из них в зоне риска сегодня. Берёте личный порог давности по каждому и проверяете. Находится обычно пять-восемь человек, каждый ценой в годовую выручку, и о них никто не знает.
Что будет, если уйдут десять из двухсот. Это пять процентов вашей главной группы и три процента общей выручки. Три процента выручки это обычно вся годовая прибыль.
Отсюда распределение бюджета: до шестидесяти процентов денег на тех, кто уже платит. Не на привлечение, на удержание.
Скидка чемпионам при этом не работает: они ходят не из-за цены, а маржу вы потеряете на самых дорогих чеках. Им нужно признание. Ранняя бронь, столик у окна, имя.
Про Гуськову
Первой в списке шла женщина по фамилии Гуськова. Сто двенадцать тысяч за год, не была сорок дней.
Ей позвонили в четверг. Оказалось, она болела и радовалась, что о ней вспомнили.
В пятницу позвонили ещё девятнадцати.
Двое спросили, что мы им пытаемся продать.