В CRM одна база, а по факту в ней живут два совершенно разных человека. Первый заказывает доставку раз в две недели по вторникам вечером, в одиночестве, после работы, и открывает приложение, когда готовить лень. Второй приходит в зал по пятницам компанией из четырёх человек, заказывает бутылку вина и десерт на всех, и ходит именно за атмосферой, а не только за едой. Формально оба числятся одним и тем же гостем заведения. По поведению это два разных человека с разными привычками и разными поводами прийти.
Одна рассылка на обоих почти неизбежно промахивается мимо половины базы. «Забронируйте столик на выходные» бессмысленно для того, кто в принципе никогда не приходит в зал и заказывает только на дом. «Скидка на доставку в будни» неинтересна тому, кто ходит компанией именно ради живой атмосферы зала, а доставкой не пользуется вовсе.
Гость доставки и гость зала: не два сегмента внутри одной аудитории, а фактически два разных продукта с общей кухней.
В чём разница на практике
| Параметр | Гость доставки | Гость зала |
|---|---|---|
| Повод | Лень готовить, экономия времени | Атмосфера, встреча, повод собраться |
| Компания | Чаще один или семья дома | Чаще компания из двух и более |
| Триггер визита | Голод здесь и сейчас, вечер буднего дня | Планирование заранее, чаще выходные |
| Чувствительность к скидке | Высокая, конкуренция агрегаторов рядом, один клик | Ниже, важнее атмосфера и сервис, чем цена |
Что это значит для сегментации
RFM-сегменты, о которых мы писали отдельно, работают правильно только внутри своего канала. Чемпион доставки и чемпион зала: оба ценные гости, но ценны они по-разному и реагируют на разные предложения. Смешивать их в одном расчёте когорт значит терять точность именно там, где она важнее всего, в самом дорогом сегменте базы.
Практический вывод простой: считать RFM и строить рассылки отдельно для канала доставки и отдельно для зала, даже если технически это один и тот же гость в одной и той же CRM. Пересечение, гости, которые пользуются и тем и другим, стоит выделить в третий, самый ценный сегмент: они уже доверяют заведению в двух форматах сразу, и это доверие стоит холить бережнее прочих.
Разделение каналов требует чуть больше работы на старте, зато рассылка про бронирование столика на пятницу перестаёт улетать в пустоту тем, кто никогда не бронирует столик, а скидка на доставку перестаёт мозолить глаза тем, кто заходит исключительно ради атмосферы зала. Конверсия растёт не потому, что тексты стали лучше, а потому что письма наконец нашли своего адресата.