Владелец после переделки.
«Сделали ремонт, обновили концепцию. Стало лучше. Гости не идут.»
Что было раньше?
«Шумный гриль-бар. Стало спокойнее и тоньше.»
Старым гостям сказали?
«Вывеску поменяли. И в соцсетях пост был.»
Один пост?
«Мы думали, придут и увидят.»
Человек шёл к вам орать под рёбрышки с друзьями. Он приходит, а там тишина и дегустационный сет.
«Он не понял, что мы поменялись.»
Он всё понял. Он понял, что ему тут больше нечего играть.
Отменённая роль
Заведение это сцена. Гость приходит не есть, а играть роль. У вас он играл «свой парень, шумно, весело, руками», и под эту роль звал друзей.
Вы поменяли декорации. Роль исчезла. Новую придумали, но её никто не отрепетировал, потому что про неё не сказали.
Старый гость приходит с готовым сценарием и попадает в чужую пьесу. Ему неловко, и он больше не придёт. Не потому, что стало хуже. Потому что стало не про него.
Новый про вас не знает: он ходит туда, где ему уже сказали, что играть. Между этими точками провал, и длится он столько, сколько вы молчите. Молчание кажется бесплатным, потому что не попадает в отчёт о расходах.
Глубина ямы, умноженная на длину
Первое: возврат старых. Берёте гостей, бывших два раза и больше за полгода до ремонта, и смотрите, сколько пришло за три месяца после. Типичная картина: база постоянных шестьсот сорок человек, вернулось сто девяносто, тридцать процентов. Потеряли четыреста пятьдесят, ходивших один и восемь десятых раза в месяц с чеком две тысячи четыреста. Четыреста пятьдесят умножить на один и восемь и на две четыреста, это миллион девятьсот сорок четыре тысячи в месяц.
Второе: приток новых. Чеки без истории, двести десять человек за три месяца, повторно пришли шестьдесят. Новая база растёт медленнее, чем умирала старая.
Третье: провал по неделям. Первая неделя это всплеск любопытства, вторая-шестая провал, дальше медленный рост. Было четыре миллиона двести, стало два шестьсот. Яма минус миллион шестьсот, длина пять месяцев. Стоимость молчания восемь миллионов.
Четвёртое: что стоила бы коммуникация. Обзвон и рассылка по шестистам сорока постоянным, пятнадцать тысяч. Вечер прощания со старой концепцией и вечер знакомства с новой, сто тысяч. Таргет на район на два месяца, триста. Итого четыреста пятнадцать тысяч против ямы в восемь миллионов.
Пятое: доля чеков на компании от четырёх человек до и после. Упала с тридцати четырёх до одиннадцати, значит, вы отменили роль, ради которой к вам ходили.
Вечер прощания
Вечер прощания всё-таки сделали. В марте, через семь месяцев после ремонта.
Пришло сто девять человек. Шумели, ели руками, играли то, что играли раньше.
Владелец стоял у бара с лицом человека, встретившего первую жену.
Утром он спросил, нельзя ли так каждую пятницу.