Собственник Роман предлагает план на осень.
«Скидка двадцать процентов по будням. Гости пойдут.»
Сколько вы зарабатываете с чека в тысячу рублей.
«За вычетом продуктов рублей шестьсот.»
А аренда, зарплаты, коммуналка.
«Это постоянные расходы, они и так есть.»
Они и так есть, поэтому с чека остаётся рублей двести.
«Пусть двести.»
Скидка двадцать процентов заберёт все двести.
«Зато гостей станет больше.»
Насколько больше их должно стать.
«Вдвое?»
Режут всегда маленькую цифру
Скидка выглядит бесплатной: ничего не печатать, не готовить, не учить официантов. Написал минус двадцать и жди гостей.
Незаметным остаётся главное: скидка даётся не с выручки, а из прибыли. Выручка это большая цифра, прибыль маленькая, а режут всегда маленькую.
Вторая слепая зона: скидка приучает. Гость, пришедший на минус двадцать, запоминает не ресторан, а цену со скидкой. Полная цена теперь выглядит завышенной.
Третья: каннибализация. Часть скидочных чеков это ваши постоянные, которые пришли бы и так, но теперь заплатят меньше. Вы дарите деньги тем, кого уже завоевали.
Три числа перед запуском
Чек тысяча рублей, себестоимость тридцать пять процентов, операционные расходы около сорока пяти. Прибыль с чека двести рублей. Скидка двадцать процентов это минус двести, прибыль ноль, и рост потока её не вернёт. Даже скидка десять режет прибыль вдвое: гостей нужно вдвое больше, чтобы остаться на месте.
Каннибализация. Сорок процентов скидочных чеков дали старые гости, значит, вы подарили им сорок процентов бюджета акции. Комплимент дешевле: десерт себестоимостью девяносто рублей выглядит как подарок на триста восемьдесят, а стоит девять процентов чека вместо двадцати.
Месяц целиком. Тысяча чеков, из них триста по скидке. Без акции эти триста дали бы шестьдесят тысяч прибыли, со скидкой дают ноль. Чтобы вернуть шестьдесят тысяч, нужны ещё триста скидочных чеков, то есть удвоение будних гостей. Обычный прирост потока на минус двадцать это пятнадцать-двадцать пять процентов, сорок пять-семьдесят пять чеков. Итог месяца: минус шестьдесят тысяч прибыли и полный зал.
Порог назначайте до акции. Прибыль с чека после скидки падает ниже половины прежней, значит, акцию не запускают. При марже двести рублей с тысячного чека потолок скидки десять процентов.
И мерить успех выручкой бессмысленно: на скидках выручка растёт почти всегда. Считайте прибыль на чек и долю новых гостей.
Про полный зал
Роман запустил минус двадцать. Будни ожили, зал гудел, официанты валились с ног.
В ноябре он позвонил и сказал, что акцию сворачивает.
В декабре будни встали ниже, чем были в сентябре.
Роман объяснил это тем, что гости обиделись на отмену скидки.
Он был прав.